作為熱門(mén)葡萄酒產(chǎn)酒國(guó)之一，德國(guó)葡萄酒產(chǎn)量排全球第十名，質(zhì)量不賴(lài)，產(chǎn)量不少，但它同時(shí)也是世界上最大的葡萄酒進(jìn)口國(guó)和第四大消費(fèi)國(guó)，這對(duì)自嘲“賣(mài)酒的比喝酒的人多”的中國(guó)市場(chǎng)又有什么啟示?
 

　　最開(kāi)放的葡萄酒市場(chǎng)

　　世界上只有三個(gè)國(guó)家的葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)德國(guó)：美國(guó)、法國(guó)和意大利。然而，在這三個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)很難銷(xiāo)售外國(guó)葡萄酒，德國(guó)葡萄酒市場(chǎng)則大不相同，它是世界上最開(kāi)放的葡萄酒市場(chǎng)。

　　德國(guó)是目前世界上最大的葡萄酒進(jìn)口國(guó)，2018年總共進(jìn)口了1,428萬(wàn)公升。2018年，德國(guó)人以24.8升/每人的消費(fèi)量成為全球第四大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

　　從金額上看，2018年，德國(guó)總計(jì)出口葡萄酒10.32億歐元，進(jìn)口葡萄酒總額為26.58億歐元，是出口總額的2.6倍。

　　在德國(guó)葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國(guó)中，意大利、西班牙、法國(guó)這三個(gè)國(guó)家的總量占了四分之三，分別為34.90%、24.70%、15.30%。

　　消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)良性循環(huán)

　　作為世界上最大的散裝酒購(gòu)買(mǎi)國(guó)，德國(guó)市場(chǎng)葡萄酒消費(fèi)主力軍一直都是廉價(jià)酒，折扣店和廉價(jià)超市也就成了德國(guó)人買(mǎi)酒最多的場(chǎng)所。但是這個(gè)情況最近幾年來(lái)正在產(chǎn)生積極的變化。

　　首先要肯定的是，現(xiàn)在的德國(guó)年輕人習(xí)慣日常消費(fèi)葡萄酒，不得不說(shuō)折扣店起到了很大的推動(dòng)作用。

　　當(dāng)這些年輕人成長(zhǎng)起來(lái)、參加工作、有了社會(huì)交往和經(jīng)濟(jì)實(shí)力以后，他們對(duì)葡萄酒的要求會(huì)越來(lái)越高，“喜歡嘗試新的和不同風(fēng)格的葡萄酒”的人數(shù)顯著增加。大眾的消費(fèi)升級(jí)，讓德國(guó)的葡萄酒消費(fèi)形成了一種良性循環(huán)。

　　消費(fèi)行為的這種變化也對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生影響。折扣店正在從只提供入門(mén)級(jí)低價(jià)葡萄酒轉(zhuǎn)向提供價(jià)格更高的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，但消費(fèi)者越來(lái)越愿意為此買(mǎi)單。超市也在提供更廣泛的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，并增加了對(duì)本地葡萄酒的選擇(與過(guò)去相比，本地葡萄酒的起步價(jià)格也往往更高)。

　　銷(xiāo)售渠道多樣化

　　德國(guó)葡萄酒零售方式的多樣化促進(jìn)了消費(fèi)的多樣化：直接營(yíng)銷(xiāo)——尤其是德國(guó)葡萄酒種植區(qū)和葡萄種植合作社，它們生產(chǎn)了德國(guó)三分之一以上的葡萄酒，在德國(guó)葡萄酒的銷(xiāo)售中起著重要作用;食品零售店/折扣超市是另一個(gè)很大比例的銷(xiāo)售額來(lái)源，也是進(jìn)口葡萄酒的最大份額來(lái)源。

　　不過(guò)，“雖然說(shuō)德國(guó)葡萄酒市場(chǎng)50%的消費(fèi)量都集中在廉價(jià)超市，但是我們也不能低估遍布德國(guó)全境的2000多家葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)售能力。”法國(guó)商務(wù)投資署(Business France)駐德國(guó)萊茵地區(qū)的業(yè)務(wù)經(jīng)理Denis Abraham認(rèn)為，“葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店在德國(guó)葡萄酒的分銷(xiāo)系統(tǒng)中起著關(guān)鍵的作用。它不僅直接進(jìn)口然后賣(mài)給個(gè)人客戶(hù)，而且還分銷(xiāo)到駐地城市及其附近城市的餐廳里。而且，專(zhuān)賣(mài)店還充當(dāng)批發(fā)商的角色，也經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)。很多大型企業(yè)的年終禮物都是專(zhuān)賣(mài)店供應(yīng)的。”

　　葡萄酒專(zhuān)業(yè)零售商和批發(fā)商向終端消費(fèi)者和餐館提供服務(wù)，并擁有自己的實(shí)體店和網(wǎng)上商店。此外還有大量額外的葡萄酒零售網(wǎng)點(diǎn)。它們?cè)谧杂砷_(kāi)放的德國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上都有巨大的商業(yè)潛力。
 

　　品牌意識(shí)水平較低反而是商機(jī)

　　當(dāng)其他市場(chǎng)傾向于將品牌作為定位點(diǎn)時(shí)，德國(guó)的葡萄酒飲用者整體品牌意識(shí)水平較低。

　　然而，許多市場(chǎng)專(zhuān)家認(rèn)為，較低的品牌認(rèn)知度反而是讓消費(fèi)者更了解葡萄酒的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者從類(lèi)別上選擇并沉浸在喜歡的產(chǎn)品中，而商家可以據(jù)此開(kāi)發(fā)出更平易近人的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費(fèi)者。

　　這不僅適用于德國(guó)葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士，也適用于其他希望進(jìn)入德國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的原產(chǎn)國(guó)。作為一個(gè)主要由舊世界(不僅包括德國(guó)，還包括法國(guó)、意大利和西班牙)主導(dǎo)的市場(chǎng)，新世界很難獲得關(guān)注。作為全球最大的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)之一，葡萄酒教育可能會(huì)為那些已經(jīng)在葡萄酒行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的人，以及那些尋求建立或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的人帶來(lái)令人興奮的前景。