酒伴隨著人類，已經(jīng)有千年歷史了。葡萄酒按照國(guó)家、產(chǎn)區(qū)、酒莊、品牌、年份、葡萄品種、釀造工藝等細(xì)分不同，其復(fù)雜和多樣的文化歷史等因素造就了葡萄酒的差異性和獨(dú)特性，這正是葡萄酒的魅力來(lái)源。傳統(tǒng)的葡萄酒推廣方式是以線下展會(huì)、品鑒會(huì)等等各類渠道去教育和發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)群的。然而，新的一代潛在消費(fèi)者是伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)“成長(zhǎng)的，他們更需要能夠引起他們共鳴的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)方式。
 

　　AR營(yíng)銷(xiāo)葡萄酒的首次嘗試

　　2017年，澳大利亞的知名酒商TWE(Treasury Wine Estates)針對(duì)旗下的19 Crimes葡萄酒系列，推出了第一個(gè)葡萄酒品牌的Augmented Reality(AR)App應(yīng)用程序，將AR和葡萄酒品牌推廣相結(jié)合。19 Crimes酒瓶上分別以19位不同歷史罪犯的照片作為酒標(biāo)，每瓶一張。

　　消費(fèi)者從各大手機(jī)應(yīng)用商店下載了“Living Wine Labels活酒鑒”App，然后喚起App后將手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)標(biāo)簽，標(biāo)簽上的犯罪人物就會(huì)栩栩如生，并講述他或她的故事。這個(gè)應(yīng)用的整體體驗(yàn)非常出色，實(shí)現(xiàn)了19Crimes葡萄酒和潛在消費(fèi)者之間的一種“沉浸式”(immersive)互動(dòng)方式，在吸引和娛樂(lè)大眾用戶的同時(shí)，敘述葡萄酒的歷史和罪犯的經(jīng)歷，讓酒友有深刻的參與感，尤其成功地激發(fā)了大量18-35歲年輕人的興趣，很快就讓他們將19 Crimes品牌與TWE的其它傳統(tǒng)葡萄酒品牌區(qū)分開(kāi)了。

　　19 Crimes AR葡萄酒如此成功的關(guān)鍵與消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的葡萄酒的用戶心理有很大關(guān)系。酒友們常常在尋找具有獨(dú)特背景和故事的酒類品牌，這恰好正是19Crimes的賣(mài)點(diǎn)。19Crimes品牌背后的整個(gè)概念是，歷史上英國(guó)罪犯因19種不同的罪行被發(fā)配到澳大利亞，每種酒款都對(duì)應(yīng)不同的罪犯。

　　當(dāng)用戶將手機(jī)的攝像頭對(duì)準(zhǔn)不同的酒標(biāo)時(shí)，罪犯會(huì)栩栩如生地講述自己的故事和歷史，這些幾百年前的軼事對(duì)今天的消費(fèi)者非常具有吸引力，不少消費(fèi)者甚至為了收集所有罪犯的各異故事而購(gòu)買(mǎi)整個(gè)19 Crimes系列的葡萄酒。

　　這項(xiàng)創(chuàng)新取得了市場(chǎng)上的巨大成功，2017年， Market Watch授予19 Crimes 2017年度最佳葡萄酒品牌的榮譽(yù)，到2018年， 19 Crimes在美國(guó)的年銷(xiāo)售量約為150萬(wàn)箱， 2018年的銷(xiāo)售額比2017年增長(zhǎng)了50%。19 Crimes在2020年的Drinks International的最受尊敬的葡萄酒品牌中名列第四名，其它知名的澳洲葡萄酒品牌包括奔富第2名，翰斯科Henschke位列第18名，而知名的黃尾袋鼠Yellow Tail則名列第20名。

　　從根本上講，AR是一種現(xiàn)實(shí)世界的交互式體驗(yàn)，它被數(shù)字信息“增強(qiáng)”。換句話說(shuō)，通過(guò)計(jì)算機(jī)生成的相關(guān)信息(覆蓋在用戶已經(jīng)感知的基礎(chǔ)之上)會(huì)稍微增強(qiáng)用戶周?chē)默F(xiàn)實(shí)展現(xiàn)。盡管AR不是嶄新的技術(shù)，誕生已有多年，但還未成為主流方式。隨著當(dāng)今移動(dòng)設(shè)備制造商Apple和Android陣營(yíng)的企業(yè)從軟硬件兩個(gè)方向的大力推進(jìn)，AR作為強(qiáng)大的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，已經(jīng)逐步流行。行業(yè)預(yù)測(cè)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的下一件大方向是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與社交媒體的結(jié)合，將產(chǎn)品信息與大眾使用的社交媒體無(wú)縫融合，成為一種主流的內(nèi)容傳播形式。

　　AR技術(shù)的廣泛應(yīng)用

　　基于最初的成功，TWE在其特有的AR應(yīng)用中，推出了更多基于旗下多款葡萄酒品牌的AR服務(wù)，以供其產(chǎn)品組合中的更多葡萄酒品牌使用，這包括了Wolf Blass紛賦酒莊, Maison de Grand Esprit光之頌億， Rawson’s Retreat 洛神山莊，The Walking Dead行尸走肉， Beringer貝靈哲， Chateau St Jean圣•讓酒莊和Gentleman’s Collection紳士珍藏等。

　　其中The Walking Dead將AR互動(dòng)引入了更高的境界，為每個(gè)酒瓶都賦予了一段基于熱播電視劇The Walking Dead主角的獨(dú)特故事。當(dāng)酒友將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)一個(gè)酒瓶時(shí)，就可以享受整個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)了，更有趣的部分是，當(dāng)酒友將兩瓶The Walking Dead的酒并排放置時(shí)，兩個(gè)瓶子之間會(huì)互動(dòng)!這個(gè)創(chuàng)意的出色之處在于將電視劇的粉絲和葡萄酒愛(ài)好者結(jié)合在一起，并且通過(guò)酒瓶之間的互動(dòng)體驗(yàn)，讓開(kāi)始想要購(gòu)買(mǎi)一瓶葡萄酒的消費(fèi)者也想購(gòu)買(mǎi)第二瓶了，以便擁有完整的娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)。

　　TWE的成功激發(fā)了更多的酒莊和酒商，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出不同的創(chuàng)意使AR成為其整體營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分。位于Paso Robles的Rabble Wine Company也推出了自己獨(dú)特的AR體驗(yàn)，通過(guò)講述基于酒標(biāo)的各種歷史和神話故事，來(lái)吸引潛在消費(fèi)者。如果酒友拿起一瓶混釀紅葡萄酒，對(duì)準(zhǔn)酒標(biāo)掃一掃，App就會(huì)講述彗星撞擊佛羅倫薩市，導(dǎo)致世界末日的故事，如果對(duì)準(zhǔn)的是一瓶赤霞珠葡萄酒，App則敘述了維蘇威火山爆發(fā)并毀滅了龐貝城的故事，而桃紅葡萄酒講述的是美人魚(yú)塞壬用天籟般的歌聲誘惑過(guò)往航海者使航船觸礁沉沒(méi)的希臘神話。

　　而阿根廷葡萄酒品牌The Owl and the Dust Devil推出了另外一種新的AR體驗(yàn)，既有貓頭鷹又有沙塵魔鬼。這款葡萄酒的AR展示的是一只貓頭鷹努力掙脫和擊敗一股強(qiáng)大的龍卷風(fēng)，整體體驗(yàn)有點(diǎn)電影院里基于電腦特技的大片的效果。

　　AR與產(chǎn)品結(jié)合的新優(yōu)勢(shì)

　　品牌與社會(huì)趨勢(shì)結(jié)合

　　當(dāng)然，酒商也通過(guò)AR技術(shù)將葡萄酒品牌和社會(huì)運(yùn)動(dòng)與趨勢(shì)緊密結(jié)合，表明某款葡萄酒是更廣泛的社會(huì)運(yùn)動(dòng)或社會(huì)趨勢(shì)的一部分，這種結(jié)合對(duì)說(shuō)服支持這種社會(huì)趨勢(shì)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這款葡萄酒的非常有效。2018年emBrazen 葡萄酒品牌就在女性的MeToo運(yùn)動(dòng)如火如荼的時(shí)候同步推出。這個(gè)葡萄酒的酒標(biāo)系列包括很多著名了的女性，比如Nellie Bly，Josephine Baker和Celia Cruz。

　　實(shí)現(xiàn)名牌具象化

　　當(dāng)酒友將手機(jī)攝像頭對(duì)準(zhǔn)酒瓶的古巴裔歌手Celia Cruz頭像酒標(biāo)時(shí)，就能夠聽(tīng)到Celia Cruz用自己的話解釋她是如何成為20世紀(jì)最成功的拉丁藝術(shù)家的。消費(fèi)者不僅聽(tīng)到了她的聲音，而且還看到她的多種面部表情在酒瓶上移動(dòng)，酒瓶也變得栩栩如生。許多葡萄酒業(yè)內(nèi)人士因此將AR酒標(biāo)稱為真正的Living Wine Labels (生動(dòng)的酒標(biāo))。
 

　　吸引年輕用戶群體

　　基于AR的應(yīng)用在葡萄酒行業(yè)中創(chuàng)造了令人愉悅的消費(fèi)者體驗(yàn)，酒瓶仿佛在和酒友聊天，使得葡萄酒的品牌故事在不知不覺(jué)中得到了廣泛的傳播，最終葡萄酒商獲得了巨大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和顯著的經(jīng)濟(jì)收益。AR特別適合三個(gè)目標(biāo)客戶群，第一個(gè)是千禧一代，第二個(gè)是技術(shù)愛(ài)好者，第三個(gè)是“喜歡新事物”的消費(fèi)者。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式操作并不復(fù)雜，消費(fèi)者直觀地實(shí)現(xiàn)了交互體驗(yàn)，簡(jiǎn)單卻富有創(chuàng)造力和娛樂(lè)性，順應(yīng)了潮流和新一代消費(fèi)者嗜好。當(dāng)消費(fèi)者了解了這些酒標(biāo)后的品牌故事后，非常渴望與家人和朋友通過(guò)社交媒體分享這樣的體驗(yàn)，這有助于將葡萄酒品牌通過(guò)最有效的口碑宣傳快速地推向市場(chǎng)。

　　互動(dòng)銷(xiāo)售新增長(zhǎng)點(diǎn)

　　與很多行業(yè)一樣，近期葡萄酒的線上銷(xiāo)售增速超過(guò)了實(shí)體店。尤其是配送服務(wù)的興起，消費(fèi)者更愿意在家中線上訂購(gòu)。AR可以通過(guò)增強(qiáng)外飲酒體驗(yàn)來(lái)提高銷(xiāo)量，從而幫助解決這一問(wèn)題?？梢酝ㄟ^(guò)AR游戲獲取優(yōu)惠券，并可以從附近的供應(yīng)商那里進(jìn)行兌換等等。Blippar與Magners合作，將AR推廣到英國(guó)的2500家酒吧?？蛻艨梢話呙韬?bào)，杯墊，印刷廣告或員工T恤，就有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)-包括Ray Ban太陽(yáng)鏡和 Barbour 夾克。這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了超過(guò)160000次互動(dòng)，近40%到酒吧報(bào)告了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

　　歸根結(jié)底，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)就是要增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，將消費(fèi)者變成某個(gè)品牌的擁護(hù)者，并找到在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的新方法。此外，由于AR技術(shù)的用戶自然會(huì)在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上偏向年輕，因此，創(chuàng)建此類AR品牌體驗(yàn)與年輕的千禧一代葡萄酒愛(ài)好者建立聯(lián)系的好方法。如果酒商通過(guò)AR講述的葡萄酒背后的故事有趣且引人入勝，則可以吸引酒友重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并主動(dòng)傳播這款葡萄酒的品牌，AR葡萄酒已經(jīng)成為酒商在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的有效手段。